Thoughts on “Cross-Media”

(image source)

Since 2000 the Berlin senate is organizing a regular panel discussion called “Zukunftsgespräch” (conversation about the future) on innovation in ICT. Yesterday’s 61st Zukunftsgespräch was about “cross-media” and I was on the panel.

Here a summary of my prepared statements, which I discussed with my team at IxDS (sorry only in German):

Ich finde, dass die Definition von Cross Media in der Einladung zu dem heutigen Zukunftsgespräch zu kurz greift: es wird dem Thema und den Potentialen nicht gerecht, wenn wir fernsehserienproduzierenden Verlage als Vorbild zitieren oder von Popsongs reden, die auch als Klingeltöne vertrieben werden – auch wenn wir hier in Berlin im Bereich Klingeltöne eine gewisse Schuld auf uns geladen haben.

Zumal, Cross-Media häufig das Ziel verfolgt (so ist zumindest mein Eindruck), den analogen Nutzer in das Digitale zu holen, wie beispielsweise der ZDF Film, der im Internet weiterläuft, oder QR-Code auf Poster, um Posterbetrachter ins Internet zu locken.

Wir müssen Cross-Media weiter denken und vor allem aus den klassischen Sparten heraustreten und uns auf neue Experimente einlassen. Wir müssen es schaffen, dass die Storytellers und die Technologen zusammen an neuen Formaten arbeiten. Wir müssen die Leser, Fernsehkonsumenten, Kinogeher usw. zum Mitmachen einladen und zum Mitmachen befähigen (empowern – wie man so schön im Englischen sagt).

Und vor allem müssen Magische Momente kreieren – magisch im Sinne von Arthur C. Clarke, der so schön festgestellt hat, dass „Jede hinreichend fortschrittliche Technologie von Magie nicht zu unterscheiden“ ist.

Konkret sehe ich drei Bereiche, wo spannende Herausforderungen im Bereich Cross-Media vor uns liegen:

1. Visualisierung: Unsere Umwelt ist geprägt von komplizierten Prozessen, von komplexen Zusammenhängen, von riesigen, frei verfügbaren Datenmengen. Wie können wir – eventuell gemeinsam mit den „Nutzern“ – diese Daten zu relevanten Wissen, gar Weisheit werden lassen. Für mich gehört es zu den medialen Aufgaben, z.B. die Prozesse/Transaktionen/Zusammenhänge in der Politik (z.B. EU), in der Wirtschaft (z.B. Bankenrettung) oder in Globalisierung (z.B. Umweltschutz) erfahrbar werden zu lassen. Der mündige Bürger soll eigenständigen diese Daten auslegen dürfen und dafür bedarf es neuer crossmedialer Produkte.
2. Raus in den Raum, in die Umwelt: Noch sind wir relativ statisch in unserem Medienangebot – wir gehen von einer Person aus, die sich hinsetzt, um Medien zu konsumieren. Das ändert sich gerade massiv: Wir sind unterwegs, an bestimmten Orten, in bestimmten Kontexten, wir sind mal aktiv, mal passiv, mal dazwischen, unsere Umgebung fängt an auf uns zu reagieren, usw
   Als Beispiele seien die wunderbare Arbeit von Rimini-Protokoll, dem „Walk-In Stasi Radio Play“ (2011), die unter dem Umbrella „Location Based Services“ – oder besser noch: „Location Based Storytelling“ – fallen.
   Eine andere Kategorie von Cross-Media sind Stories, die in die Architektur, in den urbanen Raum  verortet sind. Natalie Jeremijenko hat 2009 das Projekt „Amphibious Architecture“ realisiert, wo auf dem Wasser schwebende, leuchtende Glasröhrchen eine Geschichte zur Wasserqualität erzählen.
3. Die Einbeziehung des „kreativen Konsumenten“: das fängt mit dem Suchen und Finden an, passiert beim „Kreieren“ des Medienprodukts, natürlich beim „Konsumieren“ (wobei sich die Frage stellt, wo das eine aufhört und das andere anfängt), und geht meiner Meinung nach mit dem Ende der Geschichte weiter. Für mich gehören all diese Aspekte auch in die Gestaltung des Formates – und sollten nicht getrennt davon gedacht werden (ein kleiner Seitenhieb an die Social-Marketing-Experten). Wir sprechen hier von Co-Creation, also die gemeinsame Entwicklung von Inhalten, von Erfahrungen mit den Endnutzern. So gibt es beispielsweise Ricardo Bomba, ein Charakter bei den Simpson, der von den Fans kreiert wurde. Wobei hier angemerkt werden soll, dass Co-Creation auch sehr klein sein kann: auch schon die Verlinkung, Einsortierung oder Kommentierung von Inhalten ist ein kreativer Akt!
   Die Forderung nach Beteiligung hat übrigens auch Implikationen auf die Organisation von Firmen, also von “Verlagen” wie sie früher hießen, die im Cross-Media-Bereich tätig sind.

Cross Media verlangt Forschung!

1. In Formate
   Auf die Formate bin ich ja schon eingeganen. Vielleicht nur so viel: Aus dem Interaction Design wissen wir, dass es sehr schwierig ist, a priori, also rein planerisch über die Qualität eines Entwurfes zu urteilen. Interaktive Erfahrungen, wie wir sie gestalten, sind in der Tat sehr komplex, haben unendlich viele Stellschrauben und häufig ist sind es die Ausführungen im Detail, die über Akzeptanz, über Freude am Nutzen, über Erfolg entscheiden. Daher abreiten wir sehr intensiv mit Prototypen, Prototypen in jeder Phase einer Entwicklung. Und heute kann man sehr viel schon sehr günstig prototypisch umsetzen.
2. In Tools
   Diese Aufgabe halte ich für enorm wichtig: wir müssen selbst die Tools entwickeln, auch die IT-basierten Tools für Cross-Media, und wir müssen sie der Allgemeinheit zur Verfügung stellen. Die, die wirklich erfolgreich sind im Medienbusiness (Instagram, Berlins Music-Softwarefirmen usw) sind die Tool-Anbieter.
3. In den Vertieb: Hier denke ich muss und wird noch viel passieren. Es zeigt sich am Horizont, dass auch im Internet verstanden wurde, dass nicht alles umsonst ist. Selbstverständlich gibt es Gründe, kostenfrei zu publizieren, aber es muss auch Gründe (und Möglichkeiten) geben, mit Inhalten Geld zu verdienen! Verschiedene Business Modelle fangen an, sich zu etablieren, müssen aber weiterentwickelt werden. Beispiele: Kick-Starter für Buch- oder Filmprojekte, InApp-Verkäufe (aus Spielen) für mediale Inhalte (z.B. Koch-App von Jamie Olivier), Spotify, Flattr